消毒污液

周一，有一位机器人领域的创始人问我，未来三到六个月内，初创公司该如何在更大的舞台上展示自己。他业余时间拍摄电影，白天则致力于开发前沿人工智能技术，因此他询问传播方式的方式，就如同电影从业者探讨电影制作技巧一样。过去几年里，最常用的方式就是发布宣传视频。那接下来会用什么方法呢？

说实话，在那次通话时我没能给出好的答案，但从那以后我就一直在思考这个问题。

对于那些宣传视频，我的真实感受就是……毫无感觉。在那段仅三秒、用来吸引眼球的预览内容出现之前，我早就已经滑到下一条推文去了。看这类视频或许是风险投资人的工作内容之一，但每当有新的宣传视频出现在时间线上时，我的注意力也会立刻下降。它们的套路总是一样的：极其夸张，成本高昂，却讲不出任何有逻辑的故事，里面更看不到任何真实客户的身影。全是一些夸大其词的表述，刻意把自己描绘得比实际更出色，只为让人们因错失恐惧症而急于购买他们的产品、参与融资轮次，或是认同他们的品牌形象。短短两分钟的影片（或文案），其实只不过是为了抬高公司的估值罢了。

我开始将这一切统称为“经过处理的垃圾内容”。

幸运的是，我觉得人们已经看穿了这种把戏。200 万次观看，只有 8 条评论——这样的比例足以让任何人感到尴尬。X 平台上的付费合作内容正在承担过去由真实内容带来的关注度；那些靠购买而非努力赢得影响力的风投机构，还在大谈真实性。事实证明，人类的眼睛非常擅长识别劣质内容。虽然没人能准确说出具体哪个视频有什么问题，但那种不对劲的感觉却是显而易见的。

仍有一些公司能摆脱这种指数级下降的趋势，每个季度总会有那么一个出色的宣传视频出现。但精美的制作已不再像过去那样有意义了——它曾经代表着资金实力与审美水平，如今则大多只是表明有人在购买某样东西而已。

接下来会怎样？趋势正在回归传统。回到在这一切出现之前就有效的那种方式。减少刻意的美感设计，多展现自然状态。产品在真实环境中展示，而非在工作室里。采用类似 Twitch 的直播形式，以真人出镜的方式呈现，允许出现犹豫、停顿和拼写错误。画面中应是顾客，而不是创始人夸赞自己的产品有多么了不起。只需展示成果然后退场即可。这其实就是所谓的“人类时代”。真诚才是关键，因为对客户的专注是唯一一件没人能靠营销手段买到的东西。

《票房》杂志也在以高出百倍的预算进行同样的尝试。《Obsession》的制作成本仅为一百万美元，其票房却超过了今年春季上映的新一部《星球大战》电影。《Backrooms》更是成为了 A24 有史以来最成功的电影，而其导演不过是个从卧室里开始发布恐怖视频的 20 岁年轻人。

所以你仍然需要推出产品。传播渠道很重要，需要通过足够的曝光来脱颖而出，没有哪家公司可以不用向世界宣告自己的存在。但推出产品只是最后一步，而非第一步。找到那些会不停地为你发声的客户，把镜头对准他们，然后自己退到画面之外。如果你还找不到这样的忠实客户，再怎么优化也毫无用处。或许还是先回去继续工作吧。