现实生活中的回报率

在 LinkedIn 上关注相关讨论。

在纽约，无论你走到哪里都能看到排队的人。无论是买披萨、早餐、高档意大利餐厅的餐点，还是最近的冷冻酸奶，几乎每走一段路就会遇到排队等候的场景。

作为全球最时尚的城市之一，当人们听到有有趣或新奇的事物发生时，会第一时间出门前往，这并不奇怪。不过，这些排队现象值得关注，不仅因为它们确实存在，更因为它们所代表的意义。在如今这个越来越便捷的经济环境中，直接面向消费者的服务提供了个性化推荐、应用内结账以及当日配送等功能，消费者们却选择重新回归传统方式——他们愿意亲临现场、耐心等待，将耐心视为一种新的身份象征，而非那种可以轻易忽略的麻烦事。

1 月，Eventbrite 发布了其年度《社交学习报告》，该报告指出无性向群体与千禧一代极度青睐通过独特、真实的体验重新融入现实生活。近 80%的受访者表示今年希望参加更多线下活动，而且绝大多数人都希望通过本地集市、后院派对以及“认识你的邻居”主题咖啡馆活动来与身边的社区建立联系。这无疑体现了人们对网络世界中那些低劣内容的反感——那里充斥着人工智能生成的推广内容及产品演示，引发了创作者们的强烈不满。即便在零售领域，随着消费者越来越不愿使用手机，而是寻求能够亲身体验的产品与服务，各企业的首席执行官们也面临着如何在“更多产品、更多内容、更多潮流”的喧嚣中找到方向的难题。

耐克之类的品牌已经开始以不同的方式与自己的网红网络展开合作，更加重视那些以线下“微型社群”活动为核心的超本地化营销策略。他们认为，在人们越来越倾向于线下活动的环境下，创作者们可以通过举办规模较小、更具真实感的活动来建立彼此间的信任，从而更自然地与当地消费者建立联系并留住他们。这显然与传统零售模式——即依靠实体店铺以及为数不多的线上直销渠道——有着本质区别，是一种高度分散且高度本地化的商业模式，它催生出一种全新的基于活动的商业形式，而目前各品牌还尚未掌握应对这种方法的能力。消费者显然渴望这样的体验，但品牌要如何衡量其价值并证明其带来的回报呢？

体验式营销一直以来都是吸引顾客并促进其转化的有效手段，相较于传统广告方式，它能让品牌在提升知名度、增强客户复购率以及改善品牌形象方面取得更好成效。然而，随着越来越多的消费者回避那些精心策划的高成本体验活动，他们同时也不再使用那些能够帮助品牌追踪和了解消费者线下互动数据的配套工具。这为那些试图利用这一消费者趋势来优化未来活动的品牌带来了巨大的机遇。

我们此前曾指出，商业的未来将存在于数字世界与实体世界的交汇点上：比如，新一代数字工具推动了无性向群体重返购物中心；又或者那些在社交媒体上被频繁讨论的“彻底线下化”趋势——还有比这更合适的例子吗？在投资 Leap 之时，我们就明白零售业的复兴将依靠数据而非实体店铺的规模来实现，而且各品牌也希望能测试并评估不同的店内体验，同时无需承担高昂的店铺租金所带来的负担。然而，实体世界依然难以被有效追踪，部分原因在于现有的工具还未能跟上消费者偏好变化的速度。就目前的状况而言，用于衡量线下活动的分析手段仍然仅限于两种场景：即“店铺”和“活动”。

1. RetailNext 这类传统企业致力于为零售业提供针对实体门店的各类分析服务，帮助零售商将顾客流量与销售转化率等数据与店铺设计、商品陈列以及人员配置等商业决策联系起来；而 ShopperTrak（2015 年被 SensorMatic 收购）和 Dor 则专注于传感器技术领域，通过开发并销售人流统计系统来提供实时的顾客流量分析数据。Pathr.ai 这类较新的企业则借助计算机视觉技术，通过门店内的监控摄像头来追踪和分析顾客的行为。尽管技术的进步提升了相关分析的能力，但为这一行业提供服务时仍需在传统的零售门店环境中进行操作。

2. 活动策划与执行：主要针对大规模的活动及体验式营销活动进行规划、实施与效果评估。像 Cvent 以及 2024 年被 Cvent 收购的 Splash 这类传统企业，能够为大型企业及消费类品牌活动提供从注册、票务到活动报告的全流程服务；而 Vendelux 这样的新兴企业则专注于 B2B 业务，通过帮助销售团队挑选合适的活动并提升客户参与度来协助其拓展业务渠道。在品牌领域，AnyRoad 或许是我们目前所见最接近需求的解决方案，它运用人工智能收集参与者数据，并将客户参与情况与后续的消费行为联系起来。不过，这些产品仍然是为大型“旗舰级”活动设计的，依靠固定的场地和标准的注册流程来简化数据收集工作；一旦活动规模较小、形式较为灵活且缺乏完善的跟踪基础设施，这类产品的功能就无法正常发挥。

随着体验式营销渠道进一步细化到社区和街区层面，各品牌将需要相应的工具来帮助他们更明智地分配日益增加的网红营销预算，并了解线下活动对消费者认知度、品牌忠诚度以及消费支出的影响。在在线营销领域，已有 ShopMy 和 LTK 等公司能够帮助品牌有效追踪社交渠道带来的销售数据并分析其贡献度。在潜在合作伙伴发掘方面，Anvara 和 SponsorUnited 等平台能让品牌在与潜在赞助商建立合作之前就对其投资回报率进行评估；而 Hummingbirds 则负责将零售店铺与本地创作者联系起来，以此提升店铺内的销售业绩。然而，对于如今这类非正式、规模较小的活动，目前仍缺乏合适的解决方案来为品牌提供支持，这为那些能够填补这一空白的人带来了价值 1300 亿美元的市场机遇。

我们尚不确定最终的胜出者会是谁，但我们认为理想的解决方案应当将销售点视作一个“人”而非单纯的“地点”，并意识到真诚的面对面互动才是长期吸引并留住消费者的关键。无论您是在开发线下归因系统、探索下一波活动营销模式，还是仅仅想与我们分享一些创意点子，我们都非常希望与您建立联系。欢迎通过 chelsea@equal.vc 与我们取得联系！