升级版的市场推广策略手册

您的市场推广策略需要更新了。

传统的营销与生长渠道现状十分糟糕。这些渠道竞争激烈且成本高昂。随着新意逐渐消失，消费者和企业对传统的营销手段反应也越来越冷淡。

然而，我们还是看到许多公司正以前所未有的速度发展。这是因为这些公司都在采用新的运营策略。

它是产品策略与 GTM 策略的结合体，包含 6 项具体策略。其执行方法如下：

GTM 策略的演变：从被动推动到主动推进

尽管 GTM 在不断演变，但我们已经观察到企业发展过程中存在的三波趋势。

第一阶段：从线下到线上（2000-2010 年）——被动引入

第一波由互联网推动的创业成功案例，都是通过将离线信息数字化并上传到网络上来实现的。Trulia 也做了同样的事情。

我们将报纸上的房产广告、隐藏在大量办公文件中的房源信息，或是那些小型的在线房源服务平台，都整理出来，使其能够被人们找到。

同样的策略也被用于 Yelp 的本地商家信息展示，以及 TripAdvisor 的旅游指南功能。他们将线下的信息整理出来，使其更易于被查找。

我们将这视为一种“拉动”策略。

搜索引擎在当时还是新鲜事物。在互联网上可以找到任何信息。但却找不到合适的居住地点，因为所有相关的关键信息都不存在于线上。我们就像一个引力中心，由于搜索引擎、SEO 技术的存在，再加上人们无法从其他地方轻易获取房地产信息，用户们就被“吸引”到了我们的引力场之中。

此时另一种互补策略是传统的公关。

在从线下向线上转型的那个时代，这种“拉动式”策略是有效的。如今，在那些信息难以获取的领域，它或许仍然有用，但鉴于搜索技术的成熟程度，这种情况已经十分罕见了。

但随着越来越多的企业开始采用这种策略（再加上公关手段），它的效果已经逐渐减弱。如今，对于一家初创公司来说，仅依靠搜索引擎优化和公关作为主要的生长途径，已几乎不可能实现快速发展。

第二阶段：以产品驱动生长（2010-2020 年）——平台内的“推动”策略

第二波浪潮带来了一种新的思路——那些内置了病毒式传播机制与网络效应的产品。这类产品的生长机制本身就是其核心组成部分。

例如，Slack、DocuSign、Dropbox、LinkedIn 和 Zoom 都开发出了这样一种产品：每个用户的价值都会提升整个系统的价值。使用该产品时需要与他人共享，而且使用它的人越多，产品的性能就越好。

很容易忘记，当时的这种 GTM 策略其实有多新颖。我最近与 DocSend 的创始人 Russ Heddleston 进行了交谈，他也是 Trulia 的前实习生。在 2010 年代时，DocSend 的一些投资者认为，如果没有具体的销售策略，仅依靠产品驱动的生长模式是远远不够的。而如今，正是这种类型的生长模式才符合投资者的期望。

以产品驱动生长这一阶段，标志着市场推广策略开始向“主动推动”型模式转变。由于传统的被动吸引型策略已经无法再带来效果，创业者们便转而依靠产品本身来争夺市场份额。

这款产品本身就会促使用户去分享。只有主动去宣传推广，才能充分发挥它的优势。而作为回报，用户就能获得更好的工作交流机会、点赞、关注以及更高的知名度……

这一模式在如今依然占据主导地位。我们期望所有企业都能将病毒式传播效应、网络效应以及多用户生长机制融入到自身的产品价值中。产品本身应当能够推动其被更多人采用。

然而，用户已经对那些激进的传播策略感到厌倦；再加上人们对隐私问题的日益关注，这类以产品为核心推动增长的模式也愈发难以大规模推广了。

它们现在更适用于小型团队协作流程。

但现在，以人工智能为核心，我们看到在这一基础之上又涌现出新的市场推广策略。

第三阶段：平台外推送

第一代基于“推动式”策略的市场推广方法都有一个共同点：企业能够掌控自己的网络或社群。其理念是，与产品相关的所有讨论都应被企业的平台所捕获、掌控并加以管理。

这促使各公司自行打造属于自己的社区平台。我们在 Trulia 也尝试过了，于是开发了“Trulia Voices”——一款基于我们平台的社区产品。无数其他 Web 2.0 公司也采取了同样的做法。

这种思路仍有部分正确之处。你确实需要围绕自己的产品构建一个网络。但不再一定非得完全拥有那个网络了。

你真正需要做的是尽快建立起这样的网络。通常，最好的起步方式就是打造一个用户已经深度参与的社区。有些人将利用第三方网络来推动发展的这种策略称为“生态系统营销”。

有些公司会在 Discord、Reddit、TikTok、X、LinkedIn 等平台上建立自己的粉丝群体，然后把用户引导到自己的平台上。Cursor 有自己的社区论坛，同时也在 Reddit 上拥有一个规模庞大的社区，成员数量超过 4.4 万。还有些公司则直接在自己的平台上构建社区。即便在如今，Midjourney 仍然集成在 Discord 中。而在过去 18 个月里发展势头极快的 Clay，在缩小其 ICP 范围并为最活跃的用户创建了 Slack 频道之后，其发展速度更是大幅提升；截至本文撰写之时，该社区的成员数量已接近 2 万。

这是“推动式”市场推广策略的下一阶段。其核心是将其他平台上的用户吸引到自己的平台上，或者直接在目标用户聚集的地方开展业务。

目前有效的方案：

如今的产品推向市场策略在于将产品本身所具备的传播能力与以社区建设为核心的切实有效的市场推广策略相结合。我们发现有一些行之有效的策略，同时也有两条基本原则。其中一条是针对产品本身的，另一条则是针对市场推广策略的。

产品基本原则：必须是多人游戏。把你的 ICP 视作网络中的一个节点。从设计之初就要让产品具备可共享的特性。尽量减少使用中的障碍，让产品能够轻松被他人分享。

GTM 基本原则：保持真实。

只要遵守这两条基本原则，这些策略就更有成功的可能：

1. 公开构建（市场推广策略）

20 年前，通过机场广告就能向人们表明企业已经建立了可靠且值得信赖的形象。而如今，那些习惯于使用数字产品的消费者更愿意相信个人而非广告宣传——这意味着，创始人的个人品牌现已成为市场推广策略中不可或缺的一部分。

最典型的方式就是“公开分享”：将公司的成败经历以及发展历程公之于众。不过这并非唯一的做法——有些创始人则通过分享真正有用的行业数据与分析来建立自己的权威，完全不带有任何宣传意图。这两种方式都有其独特的技巧，这也是我们与所属公会的企业们一起努力提升的方面。

无论采用哪种方法，其核心原则都是：以客户为中心，而非以自己为中心。那些旨在宣传你自己或你产品的内容是行不通的；而那些旨在帮助受众的内容，才能让你有资格将来向他们销售产品。这是一种社交契约，你必须先履行自己的义务，才能从中获利。

如果做得好，将会带来双重好处。首先，它能建立信任——受众会看到你的思考方式，从而开始信任你的思维逻辑，而不仅仅是你的产品。其次，它还会给你带来压力。一旦你的进展被公开，失败也会随之被公开。这种公开状况固然令人不适，但却是创业者最强大的动力之一。

2. 以社区为中心的生长

传统的模式是建立自己的社区平台，试图掌控所有讨论。而现在，则是在现有的社区基础上去构建新的社区。

由于用户已经聚集在相应平台，因此无需传统的销售体系。这或许也是 Midjourney 能实现 2 亿美元年度营收，却仍只需少量销售团队的原因之一。

对一些创始人来说，在现有产品基础上进行开发似乎不太自然。但可以将其视为一种快速建立网络的方式。

而今天，速度至关重要。

3. 自助式“病毒式”产品

这种自助服务模式让用户能够自行发现、试用并购买产品，而无需与销售团队进行任何沟通。没必要要求用户先获得上司的批准，只需让他们输入信用卡信息即可开始尝试。

您希望用奖励来鼓励人们对您的产品进行尝试。

虽然这并非一种全新的渠道，但在人工智能时代，它的应用规模却迅速扩大。其背后的原因在于人工智能带来的卓越产品体验、极简的入门流程，以及对产品分享行为的积极鼓励。

Cursor 在这方面表现优异。它的 AI 编码助手让人们能够立即开始使用该产品，同时还可以通过信用卡购买高级功能。

这种模式能够让极少的团队实现飞速发展。正如在疫情期间，由于 Zoom 是市场上最出色的产品，且用户只需输入信用卡信息即可开始使用，它便迅速走红一样，如今的那些基于人工智能开发的产品也在遵循同样的发展策略。

4. 面向专业消费群体的产品

“半专业用户”似乎是人工智能产品发展的理想目标群体。这类用户具备以下特点：

• 比传统消费者有更高的支付意愿
• 人工智能能够解决的真正问题
• 对自己工具的决策权
• 他们更倾向于选择自助服务以及可以立即尝试的快速解决方案。

Cursor 的目标用户是开发者，而 ElevenLabs 的目标用户则是内容创作者和媒体从业者。由于这些产品能够立即发挥作用，因此用户愿意支付更高的费用。借助这些全球范围内的专业用户群体，企业就能够实现可观的年度收入。

最终，许多公司开始追求更高的平均合同金额。例如，ElevenLabs 虽然也为个人用户提供了相应服务，但目前已有 41%的《财富》500 强企业正在使用该平台。

他们似乎同时在做这两件事。在 ElevenLabs 发展的初期，其重点似乎是面向“生产型消费者”开展营销活动；而当业务收入开始增长之后，才逐步发展企业级销售业务。

5. 开源基金会

开源策略是通过免费软件来建立一个社区。这一领域仍有很大的发展空间。

软件开发的前沿正在以惊人的速度拓展，不断催生出新的机遇与开发工具；而其他各个领域——媒体、Google、付费营销——的发展空间似乎却在不断缩小。

开源社区是充满活力且潜力巨大的网络。许多公司之所以能够取得成功，部分原因就在于它们运用了这种模式来优化产品本身，并推动产品的普及应用。

作为一家专注于软件开发安全的平台，Snyk 也采用了这种方法。它开发了相应的 API，用于帮助检测和修复软件中的漏洞。同时，开发者们还将数以百万计的代码漏洞信息录入数据库中。用户越多，产品的功能就越完善。

日后总可以将这类社区转化为盈利渠道。例如，那些最终购买了高级服务的公司中，有 70%早已有员工在使用 Snyk。

先建立社区，然后再考虑销售。（如果真的需要销售的话）。

6. 影响者营销

影响者营销依然是一片极具发展潜力的领域，因为影响者能够提供至关重要的社会认可度，从而促进交易达成。

我们都很熟悉面向消费者的影响者营销模式，但如今，对于那些能够妥善运用这种营销方式的初创企业来说，B2B 领域的影响者营销正在为其带来可观的销售额。

粘土品牌是影响力营销领域中非常成功的案例。他们在产品中设计了各类工具，帮助网红们充分展现该产品的优势，同时还为内容创作者设立了专门的计划。

关键在于，这是一种双向的关系。粘土能够为创作者提供可用于各种场景的功能，从而让这些创作者显得更出色。这一系统会依次扩大双方的影响力，形成一种良性循环。

如今，在那些率先采用新产品的群体中，社会认同的作用远比传统广告更为重要。正是这些率先采用新产品的人，才是推动业务早期发展的关键力量。

这或许看起来像是老生常谈的策略，但实际上这个世界的碎片化程度远超人们的想象。对于富有创意的营销人员来说，这里有着巨大的发展空间，而且发展速度还会进一步加快。

随着基于人工智能的“氛围营销”技术的兴起，为创意营销人员及网红们提供的工具也越来越多。如今，这些个体创作者能够轻松获得传统广告公司所拥有的各种资源。而且，这类营销生态系统的竞争程度仍低于传统的营销渠道。

如果只能记住一件事

当传统的营销渠道成本高昂且已趋于饱和时，就需要重新调整市场推广策略。这正是我们目前所看到的情况。

新公式是一个产品+社区框架。

在用户已经所在的地方进行构建，让他们能够顺畅地尝试购买产品，建立真诚的互动关系而非单纯的推销行为，同时找到方法让用户在平台内外都成为你的宣传者。

这些策略目前正在被运用，但相应的策略方案总是在不断变化。事实上，如果某个策略方案显得过于明显，那就说明是时候发挥创意了。

但只要有合适的产品、合适的团队以及恰当的速度，这里就有着巨大的发展空间。