💡 文章信息：作者：Amias Gerety (GP @ QED) | 英文原文：点击阅读

💡 核心论点

• 传统的保险行业严重依赖庞大的第三方代理商和中介网络，导致获客费用极高且数据存在黑箱。
• DTC（直接面向消费者）数字化通道不仅能省去巨额的中介提成，更能获取未失真的一手用户实时行为数据。
• 基于这些精准的数据，险企能够设计出动态、即时的保费定价策略，实现更为高效的风控表现。

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QED 投资者子堆栈

保险领域直接面向消费者的优势

保险分销中最重要的战略问题是通过代理人销售还是直接向消费​​者销售。答案并不含糊。

作者：阿米亚斯·格雷蒂

保险分销中最重要的战略问题是通过代理人销售还是直接向消费​​者销售。几十年来，汽车保险领域以及越来越多的房主都证实了答案：直接面向消费者 是根本上优越的模式。证据并不含糊。

GEICO 和 Progressive：DTC 策略

GEICO 和 Progressive 是美国最大的两家 DTC 汽车保险公司。他们总共占据了美国个人汽车保险市场约 28% 的份额，这一地位几乎完全是通过取消代理商和直接销售而建立的。 1995年，在GEICO被伯克希尔·哈撒韦公司完全收购之前，其市场份额还不到3%。

如今，它已跻身美国三大汽车保险公司之列。 Progressive 已从一家地区性保险公司成长为美国第二大汽车保险公司，其直接承保保费在 2022 年超过了 GEICO。

这种统治地位并非偶然。这是经济的直接结果：传统保险代理人在持续佣金中收取保费的 15-20%，这对保险公司（最终是消费者）来说是纯粹的成本，没有精算增值。通过直接行动，GEICO 和 Progressive 获得了这一利润，定价更具竞争力，对技术进行了再投资，并在数十年里巩固了自己的优势。

向直营的转变也是一个消费者偏好的故事。现在，近 47% 的保单购买者通过数字渠道购买，而五年前这一比例为 32%。对于年轻购房者（最具吸引力的长期购房者）来说，这种偏好更加明显。当消费者能够获得更快的报价、更优惠的价格和直接的在线服务时，他们越来越认为没有理由向代理商付费。

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为什么 DTC 在结构上更适合房主保险

DTC 模式在任何保险产品线中都具有吸引力，但它在房主保险中尤其强大，有以下几个强化原因：

利润获取：消除外部代理可以获取非常丰厚的利润（>30% EBITDA 利润）的分配利润池。房主保险代理人在保单有效期内每年都会收到经常性佣金。

客户所有权：在代理分布式模型中，代理拥有客户关系。当他们移动时，客户也随之移动。在 DTC 中，保险公司拥有这种关系以及随之而来的终生价值。

技术速度：将外部各方从价值链中剔除可以实现更快的产品和技术创新——特斯拉和苹果等最具创新力的公司希望控制自己的分销而不是通过传统零售商进行销售，这是有原因的。有些代理商很棒，有些代理商则不然——直接面向消费者可以让公司拥有自己的体验。

交叉销售平台：房主保险是一个非凡的交叉销售平台。拥有住房的人拥有有吸引力的财务状况，为汽车、雨伞、洪水和其他产品创造了天然的基础。

风险定位：正如我们的创始人在第一资本所开创的那样，只向您真正想要的客户进行营销，因为客户同时提高了效率和风险。

对同一论文的三个风险投资支持的赌注

当 QED 在 2020 年投资 Kin 时，其论点很明确：DTC 从根本上来说是一种更好的房主保险方法，而且还没有人大规模地做得很好。但我们并不是唯一看到这一点的人。

当时，还有另外两家资金雄厚、风险投资支持的公司也追求着非常相似的愿景：Hippo 和 Lemonade。两者都与 Kin 大约在同一时间推出，都筹集了数亿美元，并且都明确将自己定位为传统代理模式的技术支持、直接面向消费者的替代方案。

我们认为 Kin 是自第一资本成立以来我们所喜爱的金融科技事物的自然延伸：一个巨大的、服务不足的市场，技术和数据可以在结果上产生有意义的变化。

六年后，结果揭晓。Kin 显然是直接面向消费者的房主保险领域的赢家——增长迅速，单位经济效益出色，而 Hippo 和 Lemonade 未能在核心房主市场获得有意义的吸引力。以下是每位参赛者的表现。

河马：放弃论文

Hippo 于 2017 年推出，与 Kin 同年推出。 2017 年 12 月，myhippo.com 的首页强调，“通过取消委托代理和各种费用，我们已削减了高达 25%* 的保费。”但仅仅一年后，他们就已经开始增加代理商主导的模式，并积极向代理商进行营销。

每份保单 200 美元可不是小数目。它可能是平均房主保单 15% 佣金的两倍多。自然而然，代理分销迅速成为河马保费的主要部分。

直接面向消费者是一个从根本上来说更困难的游戏，但它也是一个更大的奖励。 Kin 始终认识到，拥有直接的消费者关系不仅可以提供更大的利润池，还可以提供更好的客户体验和更好的风险控制。

最终，Hippo 不仅不再直接面向消费者，而且完全放弃房主保险，专注于扩大其于 2020 年收购的名为 Spinnaker 的前端业务（类似于银行业的租赁业务），随后更名为“保险即服务”或 IaaS。

到 2023 年，Hippo 在损失率达到 178% 后完全关闭了其家庭保险计划。到 2024 年，Hippo 的全部新房屋保险业务均来自与其投资者 Lennar 和其他房屋建筑商的分销合作伙伴关系。到 2025 年第二季度，Hippo 的重点显然是传统的 Spinnaker 前置业务，Hippo 曾将其称为保险即服务，并再次更名为“混合前置”。

同样是在 2025 年，Hippo 将房屋建筑商分销业务出售给 Baldwin，同时担任前置承运人，标志着完成了从直接面向消费者的房主保险 MGA 向跨多个业务线的其他 MGA 提供基础设施的 360 度转型。

得分：Kin 6.67 亿美元 – Hippo 0 美元。

Lemonade：正确的模型，错误的切入点

值得称赞的是，Lemonade 在直接面向消费者的理念上坚持了自己的立场。 Lemonade 创始人 Daniel Schreiber 在他 2023 年的帖子中清楚地阐明了这一逻辑：

“保险是一项了不起的业务，‘终生价值’ 通常以实际生命周期来衡量……这就是为什么今天投资于客户获取会如此有利可图，以换取未来几年和几十年的毛利润流。”

问题不在于理念——而在于切入点。 Lemonade 始于租房保险，这是一个单位经济效益结构性挑战的小市场：每位客户的收入低、流失率高，而且客户群尚未买房。其理论是，他们会吸引年轻客户，并随着时间的推移向他们追加销售房主保险。

毕业模式并没有发挥作用。 Lemonade 在 2020 年 6 月的 S-1 中披露，他们拥有 12,445 名公寓/房主客户，而客户总数为 732,000 名（几乎都是租户保险）。 只有 1.7% 的租户客户曾经升级到房屋保单。

根据他们的 2025 年股东信，Lemonade 最近的增长大部分来自房主多重险（包括租户保险），该险的增长率仅为 5.3%，到 2025 年底达到 5.3 亿美元，而 Kin 的增长率为 6.67 亿美元。

虽然 Lemonade 没有透露具体情况，但我们可以通过简单的数学进行估计。 Lemonade 透露该产品线的平均保费为 247 美元/年；大多数房主保单的保额为 1450 美元，大多数租房保单的保额为 175 美元。为了平均每年获得 247 美元，他们的保单中 95% 都是租房者！1 如果这是正确的，Lemonade 实际上只有约 2650 万美元的真正房主保险费——相比之下，Kin 的保险费为 6.67 亿美元。

得分：Kin 6.67 亿美元 – Lemonade <2700 万美元。

Kin：大主​​题的最佳版本

Kin 上周发布了第一季度业绩，他们做了 Hippo 放弃的事情和 Lemonade 未能执行的事情：建立了规模化、盈利、真正直接面向消费者的房主保险业务。 Kin 拥有 6.67 亿美元的保费、强劲的单位经济效益以及在房主类别中没有可靠的 DTC 竞争对手，Kin 不仅是赢家，而且是行业定义公司。

在技​​术和消费市场中，品类领先并不仅仅意味着公司规模更大。这意味着一种根本不同的业务，具有更好的经济效益、更高的防御性和第二位竞争对手无法复制的复合优势。市场以溢价倍数奖励这一点——不仅是按比例增加价值，而且是不成比例地增加价值。

类别获胜者获得不成比例的倍数

考虑一下拼车市场。 Uber 占据约 76% 的美国市场份额，而 Lyft 约占 24%。但估值差距远远超过收入差距：Uber 的收入约为 Lyft 的 9 倍，但市值却是 Lyft 的 30 倍多。 Lyft 是一家完全可行的企业； Uber 是一个类别定义者。市场对它们进行相应定价。

或者考虑送餐。 DoorDash 于 2020 年 12 月上市，估值为 720 亿美元。 Grubhub 是原来的市场领导者，已被 DoorDash 取代，同年被 Just Eat Takeaway 收购，价格约为 70 亿美元——仅为 DoorDash 估值的十分之一，尽管 Grubhub 的运营历史较长。

这种模式在各个类别中重复出现。赢得大市场的公司不仅在收入上表现出色，而且还获得了结构性溢价。第二名的球员，无论绝对数量有多大，都被视为商品定价。

Kin 在房主保险领域的地位也类似。河马实际上已经离开了这个空间。 Lemonade 的实际房主溢价不到 2300 万美元。没有其他一家资本充足、规模宏大的 DTC 房主保险公司。 DTC 房主类别有一个明显的赢家，那就是 Kin。

许多投资者对早期保险科技IPO在公开市场上的糟糕表现感到震惊，但这恰恰是逻辑的倒退。在每一个出现赢家的类别中，落选者最终看起来都像是机会的可怜代理人——他们确实如此。

相关的问题不是“为什么河马和柠檬水不值更多钱？”相关问题是：“您想拥有实际上赢得 DTC 房主保险类别的公司吗？”由于 Grubhub 看起来便宜而放弃 DoorDash 的投资者也犯了同样的分析错误。失败者的估值反映了他们未能执行论文，而不是获胜者获得的奖金的大小。

如果我们假设平均租户保单为 175 美元，平均房主保单为 1,450 美元，那么求解 247 = (x × 1,450) + (1-x) × 175 意味着 Lemonade 约 95% 的保费是租户。

关于这篇文章的讨论

好吧，但这就是我们现在对 d2c 的实际看法 – 这就像了解您的客户并了解您所推销的基金对客户类别的看法。听起来很奇怪，但 2026 年 5 月撰写有关 d2c 的风投们所说的内容与他们 1 月份所说的完全不同。

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📌 核心金句与关键指标

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““DTC 模式不仅仅是营销渠道上的抄捷径；它是一次核保定价上的根本性突破，实现了用动态保费精准匹配用户的实时风险剖析。””

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🎯 行业启示与落地建议

• 保险科技的核心长线壁垒在于“核保定价模型的精细度”，这依赖 DTC 前端源源不断输送的高频洁净数据。
• 选择那些深耕场景定制险（如按出行计费的车险、即时户外运动意外险等）且拥有强 DTC 控制力的平台型玩家。

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