准备迎接人工智能广告末日
2026 年将是我们真正开始看到 AI 生成的广告和营销内容无处不在的一年。
我得坦白，而且一点也不觉得羞愧，我真的很喜欢广告。艺术感的、幽默的、怪诞的、感人的——在“短视频”这个词流行之前，电视广告就是我童年时代的 TikTok。但就像我生命中大多数与创意相关的事物一样，AI 正在吸干其中的乐趣。而且在今年，这种崩坏只会变本加厉。
广告是微型电影、海报、插画和摄影大片，它们都有一个潜在目的：尽可能快地将正在推销的任何产品刻进你的大脑。这需要极大的创造力，在某些情况下，还需要巨额的制作预算。虽然我体内的创意灵魂乐于见到这些劳动的成果，但这也让广告成为了生成式 AI 技术的理想试验场，因为各品牌都在竞相让内容创作变得更快速、更廉价。许多图像和视频生成模型在去年经历了巨大的视觉提升，促使更多广告商在营销活动中采用它们。
根据 《营销周刊》（Marketing Week）的一项研究 ，在 1,000 名受访的品牌营销人员中，超过半数在 2025 年的创意营销活动中使用了某种形式的 AI。由 互动广告局（IAB） 进行的另一项研究发现，90% 的广告商正在使用或计划在 2025 年将生成式 AI 用于视频广告，并预测到 2026 年，这类工具将应用于 *所有* 广告中的 40%。
这就是为什么我们越来越多地在 电视 、 杂志 和 社交媒体 上看到 AI 广告。有些品牌对使用生成式 AI 表现得很坦率，比如 可口可乐那粗制滥造的节日广告 ，但很多品牌并非如此——这让我们对看到的任何显得稍微有点“不对劲”的东西都疑神疑鬼。有时，这表现为散发着恐怖谷气息的人类，就像我们在 麦当劳 和 DoorDash 的广告中看到的那样，里面的人看起来过于精致，动作也不自然。又或者，电脑特效和视觉效果出现了不一致的形变，这种形变是视觉特效师不太可能故意做出来的，比如 Original Source 沐浴露的这个广告 。为什么那个男人的脸一直在变？为什么它一直试图把他变成一个 Memoji 表情？
虽然在广告中使用生成式技术对某些人来说显而易见，但大多数人类目前还不擅长在现实场景中识别出 AI。 美国计算机协会 (ACM) 发现，人类准确识别 AI 生成的图像、视频和音频的概率仅为 50%，而这已经是我们见过的较高的成功率之一了。曾协助开发 2024 年可口可乐 AI 圣诞广告活动的市场研究公司凯度 (Kantar) 也发现，尽管广告中存在明显的视觉特征和清晰的屏幕 AI 披露，但大多数广告测试者仍无法辨别其是由 AI 生成的。
“绝大多数人都没有注意到广告是由人工智能生成的（我们询问过）。”
“最重要的人群——可口可乐的目标受众——依然很喜欢它，看到它时感觉很好，并因此更加热爱这个品牌，”凯度董事总经理 Dom Boyd 告诉《Campaign》。“事实上，凯度的 [广告测试] 显示，绝大多数人并没有注意到广告是 AI 生成的（我们询问过），而且该方案的执行力是今年短期销售潜力表现最高的方案之一。”
然而，受众对人工智能广告的反应褒贬不一。在 2025 年 11 月的一项凯度（Kantar）研究中，消费者对那些带有明显人工智能痕迹（如“令人分心或不自然的视觉效果”）的广告感到反感，但对那些人工智能运用得当、基本不露痕迹的广告反应良好。该研究还发现，与非人工智能生成的广告相比，人们对人工智能生成的广告有更强烈的情绪反应——但这些反应通常是负面的。
我们在各大论坛和社交媒体平台的评论区中，随处可见针对显眼的 AI 广告的负面情绪。甚至还有一个名为 r/AiSlopAds 的 Reddit 社区 ，专门用于公开羞辱那些 AI 广告案例。这种情绪背后有几个常见的理由，包括对生成式 AI 的伦理和环境担忧 ，认为其所谓的削减成本和提高效率是以廉价化品牌形象为代价，以及单纯觉得它看起来毫无美感。
金钱（废话）是显而易见的原因，解释了为什么越来越多的品牌愿意冒着负面评价的风险去探索生成式人工智能。诚然，预测市场平台 Kalshi 的 AI 广告遭到了 Reddit 用户的鄙夷 ，但一个在 2025 年 NBA 总决赛黄金时段播出的极其荒诞且令人困惑的案例，其制作成本仅为 2000 美元。它是由一个人使用 Google 的 Veo 3 AI 模型在短短两天内创作完成的。这种效率的吸引力显而易见，而且对广告的强烈厌恶确实表明人们记住了它，即便这种记忆是出于负面的原因。
一支令人难忘的广告可以成为一家公司的传承。耐克著名的“Just Do It”（1988 年）口号是由 Wieden and Kennedy 广告公司为这家健身公司的首个重大电视广告活动创作的，其广告内容贴近生活，展示了普通人健身的场景。英国读者可能还会记得 1999 年的健力士“冲浪者”广告 （由 Jonathan Glazer 与 ABM BBDO 广告公司合作导演），这是一部享誉国际的广告杰作，在夏威夷耗时九天拍摄，利用开创性的视觉效果将实景拍摄、巨浪冲浪与电脑特效马群融合在一起。
广告片的制作预算通常并不公开，但如果采用传统方式制作，其费用往往不菲。据估计，Old Spice 的 “The Man Your Man Could Smell Like” 广告媒体支出约为 1000 万美元，这比 2010 年播出的许多其他大型广告活动规模要小。此外，还有由 Ridley Scott 执导、用于推介 Apple Macintosh 电脑的经典广告“1984”，据报道其当时的制作预算达到了前所未有的 90 万美元，相当于 2026 年的 280 万美元。
这些著名的广告之所以令人难忘，并非因为它们拍得烂。可口可乐公司称其人工智能圣诞广告非常成功，但它们只是复制了其标志性的红卡车广告活动，而这一创意早已通过真实的人类创造力和制作投入，积累了数十年的积极怀旧情感。
虽然现在完全通过生成式 AI 创建成功的广告活动可能还充满挑战，但随着工具和模型的不断改进，这将变得更加容易。科技界和媒体界正寄希望于此 ，因为像雀巢、亿滋和可口可乐这样的各大品牌已经树立了先例。Google 和 Microsoft 已经利用自家的生成式 AI 模型制作了广告，而 Amazon 正在为卖家提供工具，让其网站充斥着 AI 广告。Meta 预计今年将在其社交平台上推出全自动 AI 广告 ，而 NVIDIA 正在开发能够提供无限种定制化个性化视频广告的工具。
“我从不花时间担心人工智能是否会取代我们人类。”
甚至那些创作出备受喜爱、标志性广告的营销人员也已加入其中。AMV BBDO 推出了自己的人工智能平台，而 Wieden and Kennedy 也公开在其制作流程中使用人工智能。“我认为人工智能是一种极其强大的工具，但它终究只是工具，”Wieden and Kennedy 首席执行官 Neal Arthur 在一次 LinkedIn News 采访中表示。“我认为它能让我们更高效地扩展规模，但我从不担心人工智能是否会取代我们人类。”
生成式人工智能在今年广告业的应用预计将如此普及，以至于早期趋势已经预示了一场抵制运动的到来，该运动旨在与那些寻求避开合成内容的消费者建立忠诚度。
“2026 年将是‘人工智能做不到的事情’之年，或者更准确地说，是人工智能（目前还）做不好的事情之年，”创意机构 American Haiku 的创始人 Thom Glover 在 《广告时代》（*AdAge*）的创意预测报告中表示。“期待那些凌乱的、手绘的、质感粗糙或不规则拼贴的设计，那些以挑战广告边界为乐的创意，以及回归 16 毫米胶片、模拟录音和‘保留瑕疵’这些简单乐趣的趋势。”
一些品牌已经加入了这场抵制行动。Aerie 承诺不在广告中使用人工智能，这成为了该服装品牌去年最受欢迎的 Instagram 帖子 ；而宝丽来（Polaroid）在为其 Flip 即时相机做广告时，通过公交海报嘲讽了这项技术，其中一张写道：“人工智能无法生成你脚趾间的沙子。”
“我们是一个如此崇尚模拟时代的品牌，这基本上给了我们一种许可：我们可以主导那场对话，”宝丽来的创意总监 Patricia Varella 告诉 《商业内幕》。“那种让我们更具人性、呈现出残缺之美的瑕疵感——我们认为提醒人们这一点非常重要。”
一些生成式人工智能工具现在已经可以相当有效地模仿模拟和复古媒介风格，这将使得区分它们与人类创作的内容变得更加困难。
然而，许多工具都倾向于输出看起来*过于*精致的内容，从而创造了一个回声壁，在没有人类创造力进行区分的情况下，所有东西看起来都千篇一律。在追求这种完美感的图像和视频中，错误也更容易被察觉。每一个不自然的幻觉和无法解释的视觉错误都暗示着该项目没有人类创意专业人士参与识别或纠正。广告商们也发现，他们对营销活动中的创意关注度越来越低，IAB 最近的一项研究显示，成本效率、节省时间和可扩展性正成为未来的优先考量。
考虑到这一点，我恳请品牌和营销机构记住，一个*好*的广告并不一定非要昂贵或手工制作起来充满挑战。史上最出色的广告之一，就是拍摄一群哥们儿一边喝着百威啤酒，一边互相大喊“WASSUUUUUP”。那是只有人类有趣的怪癖才能表现出来的东西。
