反对粗制滥造内容论纲

如今，作为内容创作者，想在嘈杂的信息洪流中脱颖而出，比以往任何时候都更难。人们的注意力持续缩短，而“我现在看什么”的选择几乎显得无穷无尽。与此同时，随着 AI 视频愈发普及，内容的总供给仍在不断膨胀。AI 视频已经从早期那种怪异、小众、一次性的形态，演变为如今更逼真、更具成本效益、也更高效的形式（当然，其中有些内容依然相当怪异）。即便它今天还不算真正主流，趋势也已经十分明显：我们正朝那个方向前进。过去一年里发生了什么？模型（Google Veo 3.1、Runway Gen-4.5、Seedance 2.0，以及来自世界各地的开源模型）已经变得非常强大。如今我们看到的大多数内容，仍以 3 分钟以内的短时长为主，通常是 15 至 60 秒的视频片段，且早已淹没社交媒体。

抛开 AI 热潮不谈，YouTube 上内容上传的速度已飙升至每天 2000 万条视频。人们花在 Fortnite 和 Roblox 里的时间也在增加，后者的人均日活用户单日使用时长已接近 3 小时。几乎每一个主要体育联赛都在不断刷新收视和观众数据纪录。而现在，涌入整个互联网的 AI 内容只会越来越多，而不是越来越少。

但如果你是一个拥有数字分发能力的创作者，问题就在于：在内容极度充裕的时代，究竟该如何打造一家可持续的媒体业务？我们今天发布的内容，聚焦于这样一些主题和特征：即便置身于观众选择近乎无限、AI 视频爆发式增长的背景之下，我们依然看好那些创作者业务。我们看好信任与社区、未经脚本设计的人性化瞬间，以及向线下延展的建设路径。而且，尽管规模效应正在 YouTube 生态中持续累积，创作者仍将拥有更多机会实现差异化、穿透噪音，并建立真正长久的事业。

我们看好的主题：

1. 通过人格驱动型内容形式建立信任

在一个任何人都能生成 4K 视频素材的环境里，高质量视觉内容的进入门槛已经崩塌。但视觉效果和逼真度并不是驱动深度互动与用户认同的因素。我们依然相信，最终胜出的创作者，是那些将鲜明观点与真正的专业领域知识结合起来的人。这些创作者能够在特定品类中筛选并推荐内容、建立信任，并最终得以穿透信息噪音（无论是 ChatGPT 的搜索结果，还是 TikTok 上杂乱无章的低质内容）。在垂直领域内深耕具体主题，或面向那些热情高涨的受众群体，依然存在巨大的机会。

例如，在美食领域，像 Jack’s Dining Room、HowKevEats 和 Fallow 这样的创作者，已经成为品味风向的裁定者。他们的价值不仅在于食物的视觉吸引力，更在于他们前往不同城市的旅程、与餐厅老板的对话，以及在制作美味松饼时的来回互动。而且，他们各自都以独特方式将业务拓展到了内容之外：Jack 推出了高端餐饮系列和节庆活动 ，Kevin 推出了 Biter 应用 ，Fallow 团队则拥有自己的餐厅 。这些创作者正在打造一个现代版、直面消费者的 Food Network 或 Anthony Bourdain 电视系列。

在科技领域，Marques Brownlee（MKBHD）仍然是公认的黄金标准。他在评测最新电子产品（手机、汽车、眼镜）时，将高水准的制作与直接、亲切的表达风格结合在一起，已稳固确立了自己在这一类别中的首选创作者地位。关于科技赋能产品的评测，你可以通过很多不同渠道获取，但当 MKBHD 对一款产品发声时，数百万人都会倾听。他之所以能做到这一点，是因为他避开了那些可能让人觉得会影响其判断的品牌合作，得以在部分产品正式大规模发售前提前获得体验机会（ 为他的频道带来不容错过的内容 ），并为产品发布和技术变革提供独到的背景与解读。

社群仍然是让内容变得特别的核心，尤其是在 YouTube 上。这一点可能值得获得更多关注。创作者与受众之间的连接，是 AI 难以复制的。创作者必须提供只有他们自己才能提供的东西：鲜明的个性、专业能力，或两者兼具。这正是建立信任的基础。而一旦社群内部形成信任，就为与其他创作者／名人展开合作打开了大门，从而让内容变得更出色。上述每位创作者都是这样做的：先赢得社群的信任，再以此为基础，以有意义的方式联手合作。

2. 无法被总结的内容

我听到 Colin & Samir 谈到这样一个观点：如果你的 YouTube 视频可以被你任选的 AI 模型概括，而观众对此无所谓，那你就麻烦了。真正的娱乐性和情绪价值正变得愈发珍贵。

以 Sean Evans 和 Hot Ones 为例。这档节目堪称当代面向名人、运动员、创作者等群体的脱口秀。Sean 是一位功力深厚且准备充分的采访者，但这一形式之所以奏效，并不只是因为一问一答式的采访本身，更在于观众能看到嘉宾在辣味折磨下艰难应对、深入追问之下的反应，以及难以控制的面部表情等种种“化学反应”。你几乎不会在其他任何场合看到名人流露出如此真实的反应！这种脆弱感、慌乱、焦虑与幽默，令节目极具观看性。在体育内容领域，Bryson DeChambeau 的 Break 50 系列则凭借双人高尔夫最佳球位赛中的化学反应而大获成功。关于为什么高尔夫与 YouTube 是天作之合，这背后还有更长的讨论链条。而 Bryson 所选择的这一形式，则提供了一种极佳的“向后靠着看”的体验：没有脚本的来回互动、精彩的高尔夫击球，以及对体育内容一种非常独特的呈现方式。

这两人及其团队已经摸索出一种模式：某些对话必须通过视频来消费。如果你提供的只是信息或实用性功能，那你就可能被 AI 取代。但如果你的个性，或视频的“钩子”，比信息本身更具吸引力，你就无法被替代。算法会以观众满意度为目标进行优化：当你把有价值的洞见、实用性、个性和呈现等多种有吸引力的要素结合起来时，就更有可能找到受众。我们看好那些依赖人与人之间化学反应、喜剧节奏感和身体在场感的内容——我们认为，这些特质将使创作者能够在拥挤的生态中打造出更持久、真正全新的 IP。

3. 转化漏斗底部与线下业务

在不远的将来，新增内容的迅猛增长（而 AI 视频能力的提升将成为催化剂）将对播放量、RPM 等指标形成下行压力。因此，作为创作者，你的内容收入公式在未来几个月乃至几年内可能会发生剧烈变化。你需要为这种现实的某种版本提前做好准备。 这就引出了“漏斗底部”业务和线下业务。它们是你作为创作者所建立事业的扩展，但你的受众是在社交平台之外与这些业务进行交易或互动。启动这类业务充满挑战，而且往往需要专门团队来执行。这比日常的“本职工作”更进一步。但随着我们的屏幕被越来越多内容淹没，这会成为对冲 YouTube / TikTok 未来不确定性的重要手段。 而且，这项思考并不只适用于已有规模的创作者——如果你认真想要建立自己的受众，我会鼓励你从一开始就考虑非内容型、更多元化的收入来源，而不是等到你觉得自己的受众已经足够庞大时才开始。

我最喜欢的一些案例包括：The Fantasy Footballers 拥有该类别中收听量最高的播客。他们利用多年积累的音频和视频内容，将用户导流至“Ultimate Draft Kit”（UDK）——这是一款集软件与内容于一体的产品，提供分层排名、详细选秀分析工具等。 Sports Card Investor 已打造出交易卡视频领域领先的数字内容引擎之一。最近，他在亚特兰大开设了 CardsHQ，这是全球最大的卡牌商店之一，营收已达数千万美元，并计划扩展至多个城市。漏斗顶端的内容既帮助他们与受众建立信任，也成为吸引消费者进入零售业务的巧妙营销手段。像 MeatEater 和 GoodGood Golf 这样的品牌也遵循相同模式，利用内容带动强劲的电商和周边商品业务（这两家公司大部分收入都来自非内容渠道）。

4. 规模会复利增长

前三个主题聚焦于那些无论受众规模大小、都令我们感到振奋的内容特征。第四个主题则更像是我们当下看到的一种结构性优势，而受益者是那些体量更大的创作者：YouTube 从未像今天这样重要，但要脱颖而出、找到持久稳定的受众，也从未如此困难。这就是为什么我们认为，经济价值正不断向那些具备规模优势、在各自类别中处于领先地位的创作者集中。这些创作者拥有专门团队负责内容制作，制作水准也在持续提升。他们不断顺应 YouTube 算法的变化，确保自己的内容能在一轮轮周期中获得曝光。他们与受众的触点也早已不止于数字平台，而是延伸到了流媒体和线下场景。

在体育领域，有 Dude Perfect 和 Jesser；在美食领域，有 Nick DiGiovanni 和 Binging with Babish；在科学领域，有 Mark Rober。这些创作者已经耕耘多年（有时甚至超过十年）。他们在 YouTube 规模尚小时起步，持续搭建、持续创作，如今已身处令人艳羡的位置：坐拥数百万订阅者、数亿次观看量，以及真正覆盖全球的受众。随着时间推移，我们会看到一些头部创作者开始充当那些需要触达规模内容的分发渠道——例如，像 UFC 这样的大型体育版权方，借助其超过 2000 万订阅者的账号推广 Power Slap，或是 IShowSpeed 着手打造一部动漫系列。这些既有玩家最终会演变为拥有真正分发护城河的内容网络。

随着规模扩大，你已经开始看到一些来自 YouTube 的头部 IP，开始将其内容以“窗口化”方式分发到各种传统发行渠道。在过去 12 个月里，Hulu 获得了 Jesser 早期内容的授权，Tubi 与 Steven He 和 Mythical Entertainment 委约开发新的 IP，而 Markiplier 则通过院线发行把自己最大的 IP 带给了粉丝。Pat McAfee 一直是体育领域最典型的例子，我认为未来我们还会在体育媒体中看到更多类似案例。对创作者而言，这是一个独特的时机，可以实现“落地并扩张”——先通过数字平台建立同人圈和受众，同时把这些内容带到新的平台，而传统媒体（包括流媒体）也正开始重视创作者内容。

对于较新的创作者而言，在以下背景下实现突围是一场艰难的攀登：一是内容总量持续增加，二是 AI 垃圾内容泛滥，三是已形成规模的“在位者”占据优势。前文我们提到了一些能够激发信任、社群归属感、忠诚度等的内容特征。但除此之外，拥有一套超越内容本身的变现策略同样至关重要。它可以是周边商品生意，可以是孵化一个食品饮料品牌，可以是提供幕后内容访问权限的订阅服务，也可以是一系列线下活动。我甚至认为，无论你的受众规模如何，也无论你正处于内容创作旅程的多早阶段，你都应该开始思考这些问题。

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最后：如果你是一名创作者，是否存在一种真正适用于上述任何一种情况的 AI 策略？我们的观点是，创作者及其团队更应从工作流程的角度来思考这个问题，而不是把重点放在产出上。受众看得穿那些粗制滥造的内容：如果作品显得敷衍，在 AI 内容无处不在的当下，你的社群可能会因此反感甚至反弹。话虽如此，利用工具来大幅提升你的专题研究、头脑风暴、数据收集等环节的效率，是让前期和后期制作时间得到更高效利用的诸多有价值方式之一，同时仍把重点放在真正的内容创作上。