2021 年以来 IPO 中的 SaaS 最佳实践
我们审阅了自 2021 年以来上市的 SaaS 公司的 IPO 招股书（即 S-1 文件）。其中包括 Samsara、Braze、GitLab、Netskope、Figma、Weave、ForgeRock 和 Informatica 等公司。尽管这些企业各不相同：有些服务于中小企业，有些瞄准全球大型企业；有些建立在开源基础之上，另一些则依靠直销模式，但它们之间仍存在一些最佳实践和共通点。以下是我们在这些招股书中反复看到的 SaaS 最佳实践：
先落地，后扩张
这份名单上的几乎所有顶尖 SaaS 公司都采用了“先落地、后扩张”的模式，而做得最好的公司几乎不把初始交易规模当回事。GitLab 通常以 50 到 100 个许可证切入客户，随后看着客户规模持续扩大；其 2016 财年客户群体截至 2021 年的 ARR 年复合增长率达到 90%。Braze 则主动重新培训销售团队，不再激励争取大额前期交易，转而采用指定账户模式，因为“我们知道，随着时间推移，我们能够更有效地扩大客户规模。”Samsara 严密衡量客户群扩张情况，并披露其整体净金额留存率超过 115%，而 ARR 超过 10 万美元的客户这一指标达到 125%。传递出的信息十分一致：不要急于一口吞下整头大象。先拿下桥头堡，交付无可辩驳的价值，再从那里继续扩张。
定价应反映价值，而非仅仅依据席位数量
最偷懒的 SaaS 定价模式，是按席位并按年计费。这种方式有效，但最优秀的公司往往更有创意。Samsara 按资产、按应用程序定价，即一辆车如果使用两个应用程序，就算作两份订阅，这种方式巧妙地将收入与平台的实际使用情况挂钩。HashiCorp 则有意识地推动基于使用量的定价，在其云平台上按小时计费，使成本与所交付的价值保持一致。Amplitude 按承诺的事件量定价，而非按用户数量定价，因此随着顾客数据管道规模的扩大，其收入也会随之增长。ForgeRock 按所管理的身份数量定价，无论是消费者、员工还是物联网设备，而不是按软件用户数量定价。甚至 Braze 也采用月活跃用户数与消息量相结合的混合模式。其核心启示在于，应围绕会随着顾客成功而自然增长的维度或价值来定价。
合同至关重要
我们研究中最鲜明的警示案例之一是 Enfusion：该公司上市时采用的是可按月取消的合同，只需提前 30 天通知。这种商业模式在结构上十分脆弱，无论产品有多优秀。相比之下，那些最能抵御宏观逆风的公司，往往采用按年或多年期、不可取消且预先计费的合同。Expensify 在 2020 年 5 月明确将其合同设为不可取消，恰逢 COVID 对其业务造成冲击，而这一决定切实缓冲了收入下滑。Samsara 采用三到五年期合同。Informatica 的合同平均期限略高于两年。GitLab 则在年度和多年期合同上预先收取现金。对于一家运营良好的 SaaS 公司而言，预先计费的年度合同只是基本门槛。多年期合同则更胜一筹。
开源与免费增值飞轮
这份名单中一些实力最强的公司，如 HashiCorp、GitLab 和 Amplitude，并未依靠传统销售团队来建立最初的用户基础，而是通过提供具有实际价值的免费产品，让使用自然扩散。HashiCorp 的产品在 2021 财年累计下载量达到 1 亿次，而当时销售人员尚未介入。GitLab 将其完整路线图公开，邀请社区贡献和反馈，从而加快了产品开发。Amplitude 提供不限用户席位的免费 Starter 计划，使产品在采购部门介入之前就在组织内部广泛传播。免费增值与开源所形成的飞轮效应，本质上是一种打造真正优秀、深度嵌入日常工作流产品的方式，从而让销售推进变得更加容易。
企业客户值得投入更多精力
在我们研究的所有公司中，数据都清楚无误：更大的客户价值更高、忠诚度更强，也更有可能实现扩张。Braze 报告称，ARR 超过 50 万美元的客户贡献了总 ARR 的 56%，且扩张速度快于较小规模的客户。Informatica 在 2018 年底至 2021 年年中期间，将每位客户的平均订阅 ARR 从 9.8 万美元提升至 19.8 万美元，这主要得益于其向高端市场拓展。ForgeRock 将“大型客户”定义为年付费超过 10 万美元的客户，到 2022 年第三季度，这类客户占其总 ARR 的 92%。Amplitude 报告称，超过 70%的营收来自年支出超过 10 万美元的公司。这里的经验是：瞄准企业客户。如果你今天面向的是中小企业销售，也不要止步于此。要规划好产品功能建设和销售打法，随着时间推移不断向高端市场推进。因为这类客户的留存率更高、ACV 更大，扩张机会也更加稳定可靠。
你的净美元留存率就是你的成绩单
如果必须选出一个能将优秀 SaaS 企业与普通企业区分开来的指标，那就是净美元留存率，具体来说，就是它是否能够持续高于 110%。GitLab 达到 179%，HashiCorp 达到 131%，Braze 保持在 125% 至 126%，Amplitude 达到 123%，Samsara 超过 115%。一家 NDR 高于 110% 的企业会形成自我复利式增长。现有客户为新客户获取提供资金支持，增长引擎因此变得自我强化。那些 NDR 较低的企业，几乎总能将其疲软追溯到同一个根本原因：它们停止推出新产品或新功能。Weave 明确承认，当最初的 Weave Payments 推广带来的追加销售周期消退后，NDR 随之下滑。Amplitude 则提到，疫情后业务进入常态化阶段，那些在疫情期间大幅扩张的客户开始缩减使用规模。NDR 是衡量企业健康状况的北极星指标，尤其是在你的 ICP 正在变化或向更高端市场迁移时。
市场进入策略必须与买方相匹配
并不存在唯一正确的市场进入策略。Expensify 先向普通员工销售，再触达决策者；这并不是一种自上而下的企业销售模式。另一方面，Informatica 则面向 CIO 和 CDO 销售，以支持复杂的多云数据战略。Samsara 将免费试用与直销企业销售团队相结合，重点服务拥有大型车队的实体运营类公司。Backblaze 80%的营收来自自助服务客户，但在销售协助下成交的客户平均规模要大 20 倍。这些公司的 GTM 各不相同，但它们的共同点在于，市场进入方式与买家的自然采购行为保持一致。那些试图把企业销售模式生搬硬套到自下而上型产品上的创始人，或为一笔金额高达数百万美元的复杂交易打造 PLG 策略的人，都会出现错配。
透明度与文化
有意识地塑造企业文化并对客户保持透明，是一个反复出现的共同主题。GitLab 将其全部战略和路线图公开，征集全球数千名开发者的开源贡献，并发布了一本长达数千页的公司手册。Backblaze 按季度公布硬盘故障数据，公开分享其存储算法，并赢得了一批忠实的工程师拥趸——他们之所以信任这款产品，是因为能够看清其运作方式。GitLab 还承诺连续 130 多个自然月于每月 22 日发布新版本。
